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高效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告的８個(gè)步驟（下）
作者：佚名 日期：2003-1-15 字體：[大] [中] [小]
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步驟五：設(shè)計(jì)廣告文案和配圖。
廣告設(shè)計(jì)是吸引受眾注意的關(guān)鍵。廣告必須傳遞最能吸引受眾的、單一的并易于理解的利益點(diǎn)，從而促使受眾產(chǎn)生進(jìn)一步了解的興趣。標(biāo)題是廣告中最為重要的組成部分。如果標(biāo)題不能吸引受眾，那么廣告的其他部分的作用將大大削弱。
步驟六：設(shè)計(jì)與廣告緊密聯(lián)系的、提供高質(zhì)量信息或娛樂的登陸頁面。
目前很多網(wǎng)絡(luò)廣告的重點(diǎn)都集中于吸引注意力，卻忽略了受眾點(diǎn)擊廣告后的登陸頁面。這是導(dǎo)致廣告主抱怨網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏效果的主要原因之一。
點(diǎn)擊廣告的受眾已經(jīng)表明了他們對企業(yè)的產(chǎn)品有一定興趣，并希望進(jìn)一步了解更多的信息。登陸頁面必須向這些受眾傳遞足夠的信息，以促使他們做出最期望反應(yīng)。
此處的關(guān)鍵是“足夠的信息”和“最期望反應(yīng)”。后者已經(jīng)在前文敘述。值得注意的是，文字在傳遞信息以及說服過程中起著主要的作用，圖片只是為了更形象地描述。但在很多承擔(dān)信息傳遞功能的網(wǎng)頁中，往往圖片成了主角。因此在這里有必要強(qiáng)調(diào)：
經(jīng)過組織的、具有高價(jià)值的文字內(nèi)容，結(jié)合必要的圖片，才是把受眾的注意力轉(zhuǎn)化成行動(dòng)的最有力武器。
登陸頁面就是這些文字內(nèi)容和圖片的載體。感興趣的受眾將通過登陸頁面完成廣告主所設(shè)定的最期望反應(yīng)。為了保持與客戶的聯(lián)系以及促使訪客做出購買行為，廣告主應(yīng)及時(shí)地收集訪客的郵件地址和引導(dǎo)他們閱讀銷售信。
步驟七：收集訪客的電子郵箱地址。
根據(jù)國際互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，訪客平均要重復(fù)訪問網(wǎng)站7次才會(huì)轉(zhuǎn)化為該網(wǎng)站的顧客。此統(tǒng)計(jì)結(jié)果與人們的消費(fèi)行為是吻合的。
購買過程包括五步：需求-->認(rèn)識-->尋找-->評價(jià)-->決定
如果消費(fèi)者對某產(chǎn)品的需求或者潛在需求并不存在，那么就根本沒有需要花費(fèi)時(shí)間向她仔細(xì)介紹該產(chǎn)品。這就是商家為什么需要通過廣告來識別、吸引有需求或者潛在需求的消費(fèi)者。這部分被吸引而訪問企業(yè)網(wǎng)站的消費(fèi)者，還必須經(jīng)歷認(rèn)識自己的需求、尋找對比有關(guān)信息、評價(jià)同類產(chǎn)品這三個(gè)階段才會(huì)做出最后決定。這些階段或短或長，但總是存在的。
因此，通過廣告吸引目標(biāo)消費(fèi)者訪問網(wǎng)站之后，首要的任務(wù)應(yīng)該是設(shè)法與他們保持聯(lián)系，提高他們重復(fù)訪問的次數(shù)，主動(dòng)地幫助目標(biāo)消費(fèi)者完成購買過程。
與訪客保持聯(lián)系、提高重復(fù)訪問次數(shù)的方法包括：
（1）提供經(jīng)過組織的、具有高價(jià)值的內(nèi)容。
企業(yè)網(wǎng)站可以向訪客提供詳細(xì)的資訊，例如最新潮流動(dòng)態(tài)、最新出國留學(xué)信息；也可以提供便利服務(wù)、娛樂等，例如Yahoo公文包、在線趣味游戲。只要訪客覺得該網(wǎng)站提供的內(nèi)容對他們具有價(jià)值，他們就會(huì)通過Book Mark、筆記等方式記錄下這個(gè)網(wǎng)站的地址，以便日后訪問。
以上對企業(yè)來說是被動(dòng)的方法，效果不錯(cuò)，但因?yàn)槿藗冊谏暇W(wǎng)沖浪時(shí)遇到的信息多不勝數(shù)，忘記看過什么網(wǎng)站是很正常的事。最好的方法是企業(yè)能夠經(jīng)常性地“提醒”這些潛在顧客，讓他們記得企業(yè)產(chǎn)品的存在。收集訪客的電子郵箱地址就是很好的辦法。
（2）收集訪客的電子郵箱地址，適時(shí)發(fā)送跟進(jìn)信。
這里說的收集電子郵箱地址不是那種用郵址搜集軟件大量地收集郵址、發(fā)送垃圾郵件的行為；而是在吸引潛在顧客之后，說服他們主動(dòng)留下聯(lián)系方法。由于潛在顧客是自愿接收企業(yè)寄送的跟進(jìn)信，他們會(huì)仔細(xì)地閱讀郵件內(nèi)容，回應(yīng)率將大大提高；企業(yè)也得以建立起屬于自己營銷數(shù)據(jù)庫。
成功收集訪客電子郵箱地址的關(guān)鍵是給他們一個(gè)很好的理由。這跟上述的“提供經(jīng)過組織的、具有高價(jià)值的內(nèi)容”是同樣的道理。
收集到郵址后應(yīng)適時(shí)地發(fā)送郵件進(jìn)行跟進(jìn)，以保持正常的聯(lián)系。事實(shí)證明，每周均保持聯(lián)系的電子郵件營銷數(shù)據(jù)庫，其價(jià)值高于每月聯(lián)系的名單。不過這并不表示可以頻繁的發(fā)送廣告郵件，否則將適得其反。
步驟八：用正確的銷售信息促使訪客做出行動(dòng)。
通過以上所述的7個(gè)步驟，企業(yè)已經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)過濾了受眾，從中識別并吸引了大量的對企業(yè)產(chǎn)品有需求的消費(fèi)者，并可以認(rèn)定他們將對企業(yè)的產(chǎn)品有較高的興趣，而且已經(jīng)大大緩和了他們對銷售的抵觸心理。余下的工作就是企業(yè)如何說服這些消費(fèi)者做出行動(dòng)。
為此，企業(yè)必須通過互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)地向這些經(jīng)過識別的消費(fèi)者傳遞銷售信息。對不同的產(chǎn)品來說，傳遞的銷售信息的方法有所不同。例如：
（1）零售店列出減價(jià)促銷的商品目錄；（2）家具商場列出設(shè)計(jì)特別、款式新穎的名廠出品，再加價(jià)格優(yōu)惠；（3）美容美發(fā)商家贈(zèng)送試用裝；（4）房地產(chǎn)商詳細(xì)介紹項(xiàng)目的情況，讓買家未到樓盤已經(jīng)有深入的了解，加快購房的決策過程；（5） 健康用品通過精心撰寫的銷售信打動(dòng)消費(fèi)者的心。
凡此種種，須針對具體產(chǎn)品方可確定采用何種方式。在此希望對最后一個(gè)例子所說的銷售信再加解釋——
互聯(lián)網(wǎng)營銷的利器：銷售信
商家從來不能缺少銷售員，這在網(wǎng)上網(wǎng)下都是一樣的道理。互聯(lián)網(wǎng)上的銷售員就是銷售信。此處強(qiáng)調(diào)的是銷售“信”：不是從第三人稱角度所寫的產(chǎn)品手冊，而是用第一、第二人稱互相溝通的信件。
為什么用信件？
大多數(shù)產(chǎn)品都必須由銷售員向消費(fèi)者詳細(xì)介紹其功能和優(yōu)點(diǎn)，否則新產(chǎn)品將不能被人所認(rèn)同，在售的產(chǎn)品將不能在競爭中勝出。親切的銷售員與消費(fèi)者交流時(shí)，就是用“你”和“我”進(jìn)行交流，目的是使顧客感覺到貼身的利益。
在互聯(lián)網(wǎng)上，人與人之間并沒有面對面溝通，如果使用信件的形式，那么情況就像是專門給消費(fèi)者本人寫了一封信，消費(fèi)者的潛意識就會(huì)進(jìn)入讀信的狀態(tài)。這樣她就會(huì)更容易被說服。
一封好的銷售信就相當(dāng)于一位出色的推銷員，而且這位推銷員可以同時(shí)用最具有威力的銷售語言說服數(shù)千人甚至數(shù)萬人。
三、總結(jié)
要從網(wǎng)絡(luò)廣告中獲得最大的效果，必須建立完整的營銷流程。實(shí)現(xiàn)此流程可分為八步，包括：
步驟一：了解上網(wǎng)用戶的需求：信息和娛樂；步驟二：根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，確定合適的最期望反應(yīng)和廣告活動(dòng)的主題；步驟三：選擇大流量且訪客覆蓋企業(yè)目標(biāo)市場的網(wǎng)站；步驟四：分析并選定網(wǎng)站中最具廣告效果的廣告形式；步驟五：設(shè)計(jì)廣告文案和配圖；步驟六：設(shè)計(jì)與廣告緊密聯(lián)系的、提供高質(zhì)量信息或娛樂的登陸頁面；步驟七：收集訪客的電子郵箱地址；步驟八：用正確的銷售信息促使訪客做出行動(dòng)。
互聯(lián)網(wǎng)營銷的利器是銷售信；而經(jīng)過組織的、具有高價(jià)值的文字內(nèi)容，結(jié)合必要的圖片，才是把受眾的注意力轉(zhuǎn)化成行動(dòng)的最有力武器。（吳思鐘）